Não quebre a cabeça: experiência do consumidor na prática

Quem é, numa empresa, o dono do cliente? Na década de 1980, em muitos casos a função cabia ao departamento de logística, o responsável pela distribuição dos produtos.

Caso houvesse algum imprevisto, como troca de produto, era ele quem tinha de solucionar – uma vez que a entrega era o último contato da empresa com o cliente na jornada de compra.

Já entre os anos de 1990 e meados de 2000, a responsabilidade passou para o departamento de marketing. A missão era analisar as forças da empresa e os anseios dos clientes para desenvolver táticas para fomentar as vendas.

A comunicação era a chave para convencer o cliente que ele “precisava” daquele produto.

A partir dos anos 2000, e mais fortemente após a crise de 2008, o dono do cliente passou a ser o CEO, o representante-mor do negócio.

Isso significa que toda a empresa precisa ter comprometimento com seu público. Essa é a orientação seguida nas organizações que tem foco no cliente, como a Amazon. Nos últimos anos, com o aumento dos esforços na experiência do cliente, surgiu a figura do executivo de Customer Experience.

Esse profissional tem como atribuições monitorar a satisfação dos clientes, a lealdade com a marca, evitar fricções no relacionamento e utilizar as informações de comportamento de consumo para traçar estratégias para melhorar a experiência durante toda jornada de compra.

Empresas como Walmart, Netflix e Fast Shop já possuem em seus quadros esse tipo de executivo, que costuma ser chamado de Chief Customer Officer (CCO).

Para debater as melhores práticas da disciplina de Customer Experience (CX) foi realizado o 1º Fórum da World Customer Economic Science, na sexta-feira, 5/04.

O evento contou com a participação de 120 profissionais da área de diferentes organizações. A iniciativa também visou regulamentar a profissão de CX no Brasil.

120 PROFISSIONAIS PARTICIPARAM DO FÓRUM

Além de Thiago Quintino e Marco Lopes, fundadores da World Customer Economic Science, participaram do fórum Monique Bernardes, advogada especializada em direito do consumidor e superintendente de ouvidora do Santander Brasil; Vicenzo Lasalvia, fundador da consultoria Vince e ex-executivo da Fast Shop; e Eduardo Gallo, Chief Experience Officer da Mutant, especializado em soluções de atendimento ao cliente.

Veja dicas rápidas e práticas, debatidas no fórum, para melhorar a experiência do consumidor na sua empresa:

EQUILÍBRIO ENTRE TECNOLOGIA E ATENDIMENTO HUMANIZADO

Os bots de atendimento estão ganhando cada vez mais espaço nas centrais de atendimento ao cliente.

No entanto, por mais que busquem emular uma conversa fluída similar ao de um humano, os bots não podem ser utilizados apenas com um viés tecnológico.

Para implementá-los (e treinar os algoritmos responsáveis pelas interações), é necessário se valer de conhecimentos sobre o comportamento humano.

Daí a necessidade de contar com consultores especializados em ciências humanas, como antropologia e psicologia. Algumas soluções oferecidas no mercado, como o Watson, da IBM, podem ser customizadas de acordo com os interesses da empresa.

A partir daí a responsabilidade de captar e processar grande quantidade de informação fica a cargo da Inteligência Artificial e análise de Big Data.

DÁ PARA FAZER COM POUCO ORÇAMENTO

Capacitação é uma palavra chave para o profissional de CX. Em pequenos e médios negócios, em que não há grandes orçamentos, é possível capacitar apenas um profissional, que poderá ser um multiplicador de conhecimento dentro da organização.

A ideia é criar pequenos grupos de estudos entre os funcionários.

A ideia já é utilizada na Academia Santander, escola corporativa do banco. Além de cursos online, a empresa organiza cursos de capacitação em que funcionários especializados dão aulas para outros empregados. Entre os temas, há cursos de Design Thinking e Green Belt, treinamento para aumentar a eficiência em processos e projetos.

DEPARTAMENTO JÚRIDICO É UM ALIADO

Muitas vezes, uma experiência (ruim) do cliente acaba nos tribunais.

Em empresas com foco no cliente, uma das principais atribuições do departamento jurídico não é vencer processos judiciais, mas evitar que eles ocorram.

Uma maneira de minimizar reclamações na Justiça é entender e satisfazer as necessidades dos clientes – uma tarefa de CX. Assim, a empresa previne falhas graves no atendimento.

Outra tática para atenuar problemas na Justiça é atuar de maneira similar às empresas de setores regulados pelo governo, como o bancário e o de aviação.

“As leis só são criadas porque pessoas e organizações fazem coisas erradas”, afirma Monique, do Santander.

Ela recomenda que as empresas criem iniciativas de autorregulação para discutir boas práticas, identificar potenciais riscos e antecipar soluções em atendimento ao consumidor.

AUTONOMIA

Quem nunca ligou para uma central telefônica e foi transferido inúmeras vezes, passando por diferentes atendentes, que faziam as mesmas perguntas para confirmação de cadastro, e, antes de ter seu problema solucionado, a ligação caía?

Para evitar esse tipo de problema, é preciso dar ao atendente autonomia e capacitação técnica para resolver problemas. Ao mesmo tempo, é necessário internalizar e simplificar processos para que a solução seja ágil.

Em empresas como a Amazon, há até um indicador para o tema: o First Call Resolution, que mede a taxa de resolução de problemas no primeiro contato do cliente com a equipe de atendimento.