A incansável busca por fórmulas mágicas para definir o preço de venda parece nunca chegar ao fim, ao ponto de imitar o milagre implorado e que os santos se recusam em atender, talvez por saberem do desastre iminente.
A mercadoria que foi adquirida por R$ 100,00, por exemplo, é vendida por R$ 200,00, pois a “literatura” determina que deve multiplicar por dois (2). Tanto o custo real de aquisição, como o Mark-up utilizado, deve respeitar regras simples, mas de fundamental importância para que atinja o objetivo esperado: o lucro.
O processo de precificação nunca deveria ser simplista, no entanto após a automatização pode se tornar uma ferramenta simples, prática e rápido de ser utilizado. Uma frase do célebre cientista Albert Einstein expressa a atribulação que profissionais podem vivenciar: “A falta de tempo é desculpa daqueles que perdem tempo por falta de métodos”, ou seja, conheça e base doutrinaria da precificação adequada, processo que demandará um certo tempo inicial, mas depois com a automatização, adoção de softwares, o tempo necessário será pequeno e a segurança enorme.
Pode ser realizado em seis passos o processo para determinar o preço de venda de uma mercadoria que está em lançamento no mercado, conforme será detalhado a seguir.
- Pesquise o mercado que deseja atuar: se será constituída uma nova empresa ou somente deseja lançar um novo produto é indispensável, para não incorrer em prejuízos, que se seja realizada uma operação de reconhecimento do mercado. Há concorrentes? Quem são? Como comercializam? Quais insatisfações dos consumidores? Há espaço para mais uma empresa? Qual o melhor local para se instalar? Quanto capital financeiro será necessário? Exige mão de obra especializada?
- Pontos forte e fracos da mercadoria: É fundamental saber quais os diferenciais existentes nas mercadorias que serão ofertadas, pois esses predicados serão as armas utilizadas pela equipe de vendas para atrair os clientes e justificar o eventual preço Premium. No entanto é, também, muito importante que se saiba quais são os pontos fracos, caso existam, pois, os seus concorrentes irão utilizá-los para desbancar a sua propaganda e inviabilizar a sua entrada ou permanência naquele mercado. Nesta etapa o gestor procurará neutralizar as deficiências e identificar os VALORES da mercadoria que permitirão maximizar o lucro.
- Custo de aquisição ou produção: O preço de compra não é, normalmente, o custo de aquisição da mercadoria. A depender do regime tributário – Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real – poderá haver considerações distintas, como a exclusão ou inclusão dos impostos (Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS, Imposto sobre os Produtos Industrializados – IPI, entre tantos) e outros custos devem ser adicionados, como é o caso do frete, seguro etc. De posse do custo final e real da mercadoria é que será sabido se determinado preço de venda irá atingir o lucro esperado para o empreendimento.
- Custos variáveis: Os custos variáveis de vendas são aqueles que incidirão somente se a venda for concretizada. Geralmente integram este grupo as comissões de vendas (inclusive os reflexos, ou seja, o Descanso Semanal Remunerado e demais encargos sociais e trabalhistas se for com vínculo trabalhista ou indenização legal se for autônomo) e os impostos sobre as vendas, mas outros poderão acontecer como a verba de propaganda, se está definido um percentual de gasto sobre o faturamento, projeção das perdas com recebimentos de clientes e a responsabilidade civil.
- Lucro líquido esperado: Algumas pessoas afirmam que o lucro da sua empresa é 100%, mas é impossível, pois para atingir este resultado é necessário que a mercadoria seja a custo zero, bem como todo o processo operacional, financeiro e de vendas. Quanto o empresário espera que reste para o negócio, após deduzidos todos os custos e despesas? Não existe um número padrão, mas de acordo com a característica de cada negócio, do giro da mercadoria e de outros fatores. Para o comércio varejista de brinquedos, por exemplo, de porte médio, o lucro líquido (lucro final) de 10% pode ser considerado satisfatório.
- Decisão do preço e condições de recebimento: É chegado o momento da decisão que pode parecer ser fácil, mas enganam-se que pensa assim. Tomar a decisão do preço que será praticado pode ser um ato impensado e muito rápido, para quem não tem dados, mas quando de posse de informações da concorrência, dos valores percebidos pelos clientes e dos custos (de aquisição e vendas) é mais moroso, porém traz muita segurança e maior assertividade.
Para finalizar, é sabido que mais de 50% das empresas encerram suas atividades antes de completas três anos. Quais são os motivos desta mortalidade precoce? Podem ser muitos, mas seguramente a falta de planejamento e rigorosos controles internos, especialmente na formação do preço de venda, são aqueles mais destacados. Com este recado espero ter incentivado você a seguir os seis passos para que a sua empresa atinja os objetivos traçados de lucratividade e crescimento contínuo.
Gilmar Duarte é palestrante, contador, consultor empresarial, diretor do Grupo Dygran e autor de três livros de formação do preço de venda (comércio, serviços e de contabilidade).
